第四辑 活在当下
对广告的逆反心理
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第一辑 人生感悟
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第二辑 九十述怀
第二辑 九十述怀
第二辑 九十述怀
第三辑 寄情于物
第三辑 寄情于物
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第四辑 活在当下
第四辑 活在当下
对广告的逆反心理
第四辑 活在当下
对广告的逆反心理
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我之所以写这一篇短文,绝不是想反对广告。到了今天,广告的作用越来越大,当顺其势而用之,决不能逆其势而反之。这里有两点要绝对注意:第一,对商品要尽量说实话,决不假冒伪劣。第二,广告做得不得当,会引起逆反心理。我在别的地方曾讲到要有品牌意识。一个名牌,往往是几代人惨淡经营的结果,来之不易,破坏起来却不难。我注意到,在今天包装改革的大潮中,外面的包装一改,里面的商品就可能变样变味。我认为,这是眼前的重大问题,希望商品生产者,特别是名牌的生产者,切莫掉以轻心。
说不说由你,听不听由我。我不知道,广告学中有没有逆反心理这样一章。我也不知道,逆反心理是否每一个人都有。反正我99lib•net自己是有的,而且很强烈。碰到我这样的牛皮筋,重复得越多,也就是说,广告费花得越多,效果反而越低。最后低到我发誓永远不买这种牙膏,不管它有多好。我现在不知道,广告学家,以及兜售商品的专家看了我这个怪论作何感想。
我没有研究过广告学。我只是朦朦胧胧地知道,商品一产生,就会有广告。常言道:“老王卖瓜,自卖自夸。”不然“人家的卖了,自己的剩下”。这是人之常情。
一打开电视,又是广告的一统天下。人们之所以要看电视,主要是想对国家大事和世界大事有所了解。至于商品或其他广告,虽然也能带来信息,但不能以此为主。可是现在的电视,除了“广告时间”以外,随时都
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能插入广告。有时候,在宣布了消息内容之后即将播报之前,突然切入广告,据说这个出钱最多,可是对我这样的想听消息者,却如咽喉里卡上了一块骨头。
到了今天,在所谓信息爆炸的时代里,广告的作用更是空前高涨。一走出家门,满世界皆广告也。在摩天大楼上,在比较低的房屋上,在路旁特别搭建的牌子上,在旮旮旯旯令人不太注意的地方,在车水马龙中的大小汽车上,在一个人蹬车送货的小平板车上。总之,说不完,道不尽,到处都是广告。广告的制作又是五花八门,五光十彩,让人看了,目不暇接,晕头转向。制作者都是老王,没有老张和老李。你若都信,必将无所适从,堕入一个大糊涂中。
回到九-九-藏-书-网家里,打开报纸,不管是日报、晨报、晚报,也不管是大型的一天几十版,还是小型的一天只有几版,内容百分之六七十至八九十都是广告。大的广告可以占一个整版;小的则可怜兮兮地只有几行,挤在密密麻麻的广告丛林中,活像一个瘪三。大的广告固然能起作用,小的也会起的。听说广告费是很高的,不起作用,谁肯花钱?
广告真能赚钱吗?斩钉截铁地说一句:真能赚钱,甚至赚大钱。空口无凭,举例为证。前几年,山东出了一种名酒,一时誉满京华,大小宾馆,凡宴客者无不备有此酒。自称是深知内情的人说——当然是形象的说法——山东这个酒厂一天开进电视台一辆桑塔纳,开出的却是一辆奥迪。然而曾几何时,这一切都已烟藏书网消云散,现在北京知道那一种名酒的人,恐怕不太多了。
广告之多,我举一个小例子。北京电视一台,每晚六点至六点半是体育新闻。我先声明一句,这不是唯一的一次,后面还有。但是,仅就这一次而论,在半小时内,前面掐头,是十分钟的广告时间,然后是真正的体育新闻。播了不久,忽然出现了“广告之后,马上回来”的字样,于是又占去几分钟。最后还要去尾,一去又是十分钟,当然都是广告。观众同志们!你们想一想:这叫什么“体育新闻”!
为什么这样重复呢?从前听一位心理专家说,重复的频率越高,对记忆越有好处。等到频率达到了一定的高度,记忆就永志不忘了。
最令人难以承受的,还数不上广告多,而是广告重复。一个晚上重复几99lib•net次,有时候还是必要的。但几分钟内就重复两三次,实在难以忍受。重复的主题,时常变换。眼前的主题是美国的×××牙膏。让几个天真无邪的中国小孩,用铜铃般清脆悦耳的声音,高声赞美×××牙膏,并打出字幕:××公司“美(国)化”你的生活。一次出现,尚能看下去,一两分钟后,立即又出现,实在超出了我的忍耐的限度。我双手捂耳,双眼紧闭,耳不听不烦,眼不见为净。嘴里数着一二三四,希望在二十以内,熬过这一场灾难。
不管做什么样的广告,也不管出现的频率多少,其目的无非是美化自己的商品,唤起消费者的注意,心甘情愿地挖自己的腰包,结果是产品商人赚了钱。至于商品究竟怎样,商人心里有数,而消费者则心中无底,一切尽在不言中了。
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