09 关系技术:始于技术,终于信任
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09 关系技术:始于技术,终于信任
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这些任务每一项都要求公司提供更多的产品和服务给客户,进而也提升了客户对公司的参与度。
关系技术并不会抚平这种恐惧或痛苦。它能够增进关系与信任,但不会使关系建立的过程变成自动化、简单或即时。培养信任关系的重中之重在于,如何处理错综复杂的隐私问题。隐私问题最能体现网络经济中的机会与挑战。
“对话”是一个理解网络经济运作的不错的模型。一些对话很短,只是少量数据的突兀交换;一些对话是充满敌意的,一些是周期性的,一些是持续不断的,一些是远距离的,还有一些是面对面的。这种你来我往首先始于两个人,之后扩展到其他人,随着对话变得愈加多元和多样,它就会吸引越来越多的人参与其中。最终,随着世界中越来越多的非生命造物被联结起来,出现了公司之间、物体之间以及它们与人之间的对话。对话的次数、时长和频次也随着互动的增加而增加。互动越多,学习就越发重要,关系与信任就越有必要。韦伯称信任为“商业的基石”。
3.猜想客户的偏好
与此同时,公司内部签署劳动合同的复杂性(尤其在高科技企业中),已经趋近与外包公司签订合同的难度。股票期权、行权等待期、名目多样的保险与福利、遣散费条款、竞业禁止协议以及业绩指标,每一项都要为雇员量身打造。一位高薪聘请的技术人员实际上相当于一名永久顾问,一名在职的局外人。
对我而言,我很开心有人能够一天24小时留意我的行踪,前提是我知道我的个人信息去向何处,以及我能获得回报。如果我知道谁在监视我,他们与我建立起联系(不管是现金补偿、优惠、有用信息,还是更优质的服务),那么信息的对称性对双方都构成财富。
客户与供应商之间的你来我往将他们牢牢拴在一起,直到双方的身份差异消失。在前沿领域,拥有专业知识的人员稀缺,这种现象尤为显著。在网络和电商的早期时代,没有人知道客户想要什么,或者供应商应该提供什么。专业知识必须共同开发,共同进化。公司需要培训并教育客户如何表达自己的需求,随后公司又被客户所培训和教育。20世纪90年代,当在线会议刚出现时,我们观察到了类似的现象。邮箱与聊天应用刚刚兴起时,没有人知道普通电子邮箱与优秀电子邮箱的区别,也没有人知道普通聊天区与出色聊天区的区别。最出色的网络公司们所学到的东西都来自于他们的第一批客户。但是客户对于应该期待什么也缺乏相应的专业知识,他们只能接受公司灌输给他们的愿景以及一次次的跳票。客户和公司互相教育,共同探索什么是可能的。
如果你想让员工通过网络在家办公,你需要对员工极度信任。如果我想告诉萤火虫我喜爱的书籍、电影和网站是哪些,我必须对这个网站非常信任。康柏公司必须完全信任我,才会让我登入其重金开发的知识信息库,查看电脑部件的漏洞与问题信息。
局外人的行为类似雇员,雇员的角色又像局外人。新型关系模糊了雇员与客户的界限,使公司与客户合二为一,呈现为一个整体。
在多人在线游戏“网络创世纪”中,每位玩家都能得到一片领地与一些道具,然后你需要自力更生,打造你的精彩世界。在这里你可以创造角色,为他设计服装,获得特殊技能,然后创建历史。其他与你互动的上千个角色同样由“产消者”创造。你展开的冒险完全由其他参与者铺设。就像是一个真实的小镇,共同的体验——也就是游戏的唯一卖点——由一切体验它的人生产。
假设几年来你一直访问Truste认可的商业网站。我经常访问Gap服装网店。我被告知这个网站是一个二级认证站点。它记得我的身份、我的服装尺寸以及我曾经的购买纪录,我上次访问是什么时候;但它不会把信息卖给他人。我能得到10%的折扣,作为分享信息的补偿。我乐意接受这个条件,因为这让我买衣服简单很多。我还经常访问Raven Maps网站,这在当时是世界上最好用的地形地图服务。他们遵循的是三级认证标准,也就是说他们会把我的姓名与兴趣所在卖给其他旅游网站,除此之外不会泄露任何信息。作为交换,我可以享受买一赠一的地图服务。看在它列举的网站还算有意思,我同意了。此外我会访问CompUSA,这也是一个三级认证网站,他们知道我的一切,并且会交易我的信息。作为回报,我可以免费借用一台多媒体计算机,上面预装好了所有的功能。听起来如何?我也可能会点头同意。接下来我访问了视频流媒体网站ABC。它声称自己不留存任何人的访问信息。我看了什么节目只有我知道。它只保留聚合信息,并利用这些信息吸引广告商,但不会透露任何个人信息。许多人受到这种毫无监视性的吸引,尽管网站充斥着广告,他们还坚持访问。
改变客户的偏好
R-tech诞生于网络世界,但是它会逐步渗透到从罐头食品到体育器材的领域,甚至侵入电视节目或度假地。最终,R-tech会影响到客户关系的终极层次:
这种与客户建立更加亲密的关系、鼓励产消模式的拉动力,可以用以下一系列渐进的目标来表述:
网络逻辑的美妙之处在于这套软件的原理并不依托于人工智能(Arti cial Intelligence,简称AI)。它把每个个体所单独教授的东西汇集到一个分布式的数据集中,在此基础上完成协同工作。很多人教授的东西很弱智,但当所有的东西联结起来,就产生了有用的智能。网络的力量就来自于每个成员愿意分享的细碎信息。从某种意义上说,它需要的仅此而已。
和其他技术进化相似,关系技术会先在前沿领域中推动创新,继而进入寻常领域。
◎你了解关于老婆婆的一切
网络经济能够点燃狂热的文明。客户越来越聪明,专业人群从大公司或单纯的学者那里转向附属企业和自发形成的小组。如果你想知道某个产品如何运作或从哪儿获取,找一个爱好者部落问一问。而且这种现象不只发生在高科技领域,所有知识都汇向狂热的粉丝。爱马之人因共同爱好聚在一起,比起一百年以前的牛仔时代,今天我们能找到更多马蹄铁工匠。此外今天铸造铁剑与锁子甲的工匠比中世纪所有工匠加在一起还多。一个由狂热粉丝形成的网络已经显现。

策略

网络倾向于废除权威,转而支持对等的群组。独特的网络经济文化不会从学院、办公室隔间九_九_藏_书_网或者主流媒体中发源,它只产生于例如小型群体、电子杂志或者亚文化群体中。在《未来的冲击》一书中,阿尔文·托夫勒写道:“就像一颗子弹打碎玻璃一样,工业主义打碎了社会,让它散落成千万个专业单位……每一个单位又分解成更小、更专注的子单位。大量的次级群体涌现出来——牛仔骑士、摩托车族、光头党,不胜枚举。”最初的碎片构成今天上千个亚文化群。今天你能找到对应世界上每一项嗜好的网站。那些被工业化所打碎的,如今正被网络经济编织在一起,并用心经营。碎片编制成的网正是当下(网络经济)的写照。
月终我会收到一份隐私报告,形式类似信用卡报告,上面详细地列出本月所有经我认可的信息交易与关系的建立。我同意授予Gap特定的个人信息,但是这些信息只允许站内使用。我提供给Raven详细的个人信息,三个使用过我信息的网站也列举在了报告上面。Raven欠我一张免费地图。我提供给CompUSA我的完整信息,它现在欠我一台计算机。9个购买我信息的公司也体现在报告上,它们有权使用我的一切信息以及我在CompUSA网站上的一切动向。我有时会从这九个公司收到垃圾邮件,但是我的新计算机将筛掉这一切!
然而,信息充足时,对等关系取而代之。
把你的客户想像成员工。让客户去做员工的事情并非贪图便宜的小算盘。它会使世界更美好。我相信如果制造汽车的技术能够简单易行,人们都会开始制造自己的汽车。当然这不太现实。但客户们至少都希望能够在某种程度上参与产品的创造过程,尤其是那些常用的复杂物件。通过参观工厂和观看汽车的组装过程,他们可以初步地参与到创造中。厂商还可以提供给他们便于定制的功能选项。借助网络技术,他们还可以深入到生产过程的各个环节。可以让他们对流水线上的车全程跟踪,就好像用户跟踪“联邦快递”的包裹一样。聪明的公司最终意识到,取得最精确、无差错信息的方法,如地址,是让客户自行输入。利用这个小窍门,企业可以窥探到客户参与的底线。客户可要比员工难辞退得多!管理亲密的客户需要比管理员工更高的技巧与艺术。但这种拓展的关系也更为强大。
网站和热线服务电话使得客户能够几乎同等程度地享用网线或电话线那一端公司“内部”雇员们能够享用的企业知识库。许多技术公司将客服人员使用的技术资料与帮助指南放在网站上。你可以请训练有素的客服为你排查问题。如果你等不及,也可以尝试自己寻找答案。这样看来,究竟谁雇用了谁?
局外人认为这些用户组不过是计算机产业中混乱的体现。用户手册艰涩难懂,用户界面极不友善。批评者称你完全不用加入用户组,也能设置好电视或者打开洗碗机。但是对于追求成为极客的人来说,用户组中的共享信息能帮助他们窥探计算机世界的奥妙,开启通往网络的大门。
我们在创造关系技术时需要留意名誉、隐私、忠诚以及信任等软性要素,这些概念没有准确的定义与衡量方法,尽管每个人脑海中都有大致概念。但是我们仍忙于打造一个能够传播并增强名誉、忠诚与信任的网络世界,这些技术所能施展拳脚的领域就是今天互联网最炙手可热的前沿阵地。
要想激发信任,用户需要知道谁了解自己,以及对自己的了解程度。他们需要拥有和对方相当的知识。如果我能详细了解信用卡公司对我知道多少,他们从何处获得信息,以及他们把信息提供给谁,那么我会感到更安心。如果我能够从他们对我的了解获得一些物质补偿,我会更舒心。
有时这意味着简单的定制——你想要别人没有过的的度假经历。有时这意味着大规模的定制——你想用普通牛仔裤的价格,定制一条贴合自己腿形的牛仔裤。有时大规模定制并不是你想要的——时尚产业利用人们效仿他人着装的心理获得收益。有时你想要的是半定制——你和很多人都在阅读《纽约时报》,但是你不一定需要读体育板块或者讣告,你希望读到的不是“个人日报”,而是“你我日报”,一份你与你最亲密的12位朋友所感兴趣的报刊。
到现在仍有两千余个Mac与PC用户组(世界范围内数字也不小)定期在美国集会。伯克利Mac用户组吹嘘自己拥有一万名用户,每周进行集会。但是大多数的用户小组活动已经移到网上。网站附带的聊天室、常见问题存档、邮件列表以及公众留言板使信息不间断地流动。
这些热衷打造游戏世界的人可以被看作不计报酬的内容制作者;他们甚至会付钱给你以获得创造的机会。这个世界中充满了客户,他们被给予工具,可以按照自己挑剔的标准来打造他们所喜爱的产品。在新经济语境中,这叫大规模定制(Mass Customization)。
猜想客户的偏好。
但是,为“个体的利基市场”(Niche of One)制造产品仅仅是客户关系转型的一小部分。(底特律的汽车制造商很早就学会生产个性化汽车,但除此之外没有掌握其他要领。)数据挖掘、智能卡片以及个性化推荐引擎等网络技术将不断提升公司与客户间的关系。
大规模定制的前提非常简单。技术使我们能够面向更细分的群体设定产品规格。最开始我们为上百万顾客生产芭比娃娃,之后更灵活的制造设备以及计算机辅助的精准营销使得我们能为几万顾客制造有民族特色的芭比。随着市场研究能力与信息技术的提升,我们就能为几千人制造亚文化芭比、单车芭比乃至垃圾摇滚(grunge)芭比。
举个小城镇中有关信任的例子。在小城镇中,那个与你一街之隔的老婆婆知道你的一切动向。她知道谁来看望你,你的访客什么时候离开,从你的日常行程她能了解你去了哪,为什么迟到。有两件事能使得这种窥知显得不那么冒犯:
现在的专家都出自最狂热的用户。世界上最懂你的产品与服务的人不一定是你的雇员。他们是你的客户,或者是一个爱好者部落。
在工业时代,经济规则的核心是提高生产力。制造业企业的所有组成部分——从生产机器到组织架构——都为提高经济与生产效率而生。但是,对于目前网络经济中的产品来说,生产力几乎是一个子虚乌有的概念。
隐私问题最开始专门针对老大哥政府,后来网络住民们发现,商业组织——网络中的“小大哥”——更令人堪忧。詹姆斯·格雷克(James Gleick)是《纽约时报》的科技记者,他这样说:“我不知道政府掌握我们多少底细,但是网络——计算机连接起的复合体——只会知道得更多。不管我们对此多么嗤之以鼻,我们渴望网络提供的服务只有在暴露个人隐私的前提下才能得到。”
大多数听众的品位不容易被归类九*九*藏*书*网。他们同时是涅磐乐队、U2、披头士、琼妮·米切尔和九寸钉的粉丝,他们会在难以命名的披头士/U2/九寸钉空间中找到自己的同好。通过萤火虫,这些人就能在一个自我构建的小群体中定位自己的音乐喜好。萤火虫的技术不仅可以应用在音乐上,也同样可以应用在书籍上、电影上、网站上。(萤火虫最近就把这几种领域移交给了不同的合作伙伴。)他们采用同样的评分系统,结果同样有用。而今天,整合起来的媒体空间更是极大丰富。怪异的亚文化甚至可以在它们被命名前就被甄别出来。既喜爱安妮·莱斯(Anne Rice)吸血鬼小说的、又喜欢西部乡村音乐和伍迪·艾伦影片的人们会发现他们是有组织的!自我认同是迈向影响力的第一步。
为客户定制小众产品只是R-tech的第一步。第二步是智能地记忆客户偏好。第三步是在客户表达喜好前猜测客户想要什么。这是衡量任何亲密关系的标尺。当你真正了解一个人时,你才能夸口说“我知道她一定会喜欢这本书的!”
在客户与企业建立起的全新关系中,因为客户参与了部分产品制造,他们就更容易从最终产品获得满足,这是“产消”与“大规模定制”最有趣的效果。客户教会企业如何取悦自己,而企业与客户间形成一种更完整的关系。
二级认证:我们保留访问者信息,但信息只限内部使用。我们知道你的身份,这样你在重返页面时就能看到全新的为你定制的信息,并使你的支付过程更轻而易举。
“产消者”第一次出现在阿尔文·托夫勒1970年的作品《未来的冲击》(Future Shock)中,这本书到今天仍有预见性。(托夫勒就职于电话网络公司时,发现了自己作为未来主义者的天赋。)从自助餐厅到自我保健领域(你既是医生也是病人),今天随处可以见到“产消者”。
偏好的可携带性非常重要。随着网络蔓延到商业的各个方面,跨平台识别身份与需求的能力就尤为重要。丽思·卡尔顿酒店对自己的酒店房间定制化服务非常自豪。不管你入住31家酒店的哪一家,酒店无需询问便能识别你的偏好。一些航空公司也采用了类似的做法。然而,要想在网络经济时代成功拉近与顾客之间的关系,他们还有很多发挥空间。
更聪明的关系技术,也就是经济学家阿尔贝·布列桑(Albert Bressand)称作“R-tech”的技术,能够将消费者与公司更紧密地联系在一起。一种新兴的P3P标准提供了一种收集用户个人信息,包括姓名,地址,甚至偏好的统一方法。如果你经常购物,那么在你的智能卡或是浏览器里就会存有一份基于P3P协议的“护照档案”。在交易中你会与经销商交换这份档案。这种技术将帮助公司记住你,同时你也在教他们如何服务你,如何讨你的欢心。
(图注:爱好者部落/客户/企业鼓励客户互相对话、形成亲密团体和爱好者部落企业,将会培养更聪明更忠诚的客户,并且创造出更聪明的产品和服务。)
最早依托信任机制运行的机构是Truste。Truste是成立于1995年的一个非盈利性联盟,它集结了网站与个人隐私维权者,意在提高网络市场中的隐私关系。联盟开发了一个名为Truste的信息标准。第一阶段是一套简单认证标志系统,网站可以将这些认证标志置于首页。这些标志在访问者访问网站时提示他们网站的隐私策略。认证分为三个层级:
R-tech技术试图重新平衡传统时代客户与公司之间不对称的信息流。这样一来,客户与公司学习得一样快(同样的,公司会与客户学习得一样快)。一开始把目标瞄准在“学习客户”而非“学习公司”上似乎本末倒置,然而这只是更大的观念转变中的一小部分——公司将不再只是一个独立的单元,而是更大的网络中的一个交互节点——由顾客和雇员共同组成的松散节点。
谁拥有最聪明的客户,谁就能获胜。
最基础的猜测技术是从客户过去的使用模式中推断其好恶。但是最强大的R-tech是建立在大量其他客户及其与预期需求之间的潜在关系基础之上。这种社会化的R-tech最典型的例子是萤火虫(Firey)开发的基于网页的推荐引擎(该公司在1998年时被微软收购)。它的原理是:我告诉萤火虫的音乐供应商MyLaunch自己最喜欢的十张专辑,然后MyLaunch比较我与萤火虫上其他50万用户的前十位推荐。接下来萤火虫对我的音乐品味进行归类,将我与其他在专辑选择上有交集的用户归为一类。尽管我与这些用户的某些选择重合,但仍有一些其他用户提到的专辑是我没有听过的。这时,萤火虫会提醒我听那些专辑。相反的,那些重合用户也会知道我推荐而他们没听过的专辑。系统推断我会喜欢哪些专辑,并建议我尝试它们。
隐私也是一种对话。企业必须把隐私看作一种培养真挚关系的途径,而不是客户设置的避之不及的障碍。
唐·帕博(Don Peppers)与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)合著了见解独特的《一对一企业》(Enterprise One to One)一书。他们在书中写道:“消费者与企业之间的学习型关系会越来越智能。每一次的互动都能更明确定义消费者的个人需求与品位。例如,一位消费者在订购食品时会参考上周的消费清单并做出一些改动。她通过这种行为,告诉超市自己的购买偏好与购买选择。如果企业学得好,它获得的奖励就是消费者与自己更忠诚的关系。”帕博与罗杰斯还写道,“在零售业中,商场需要挖掘一种其他竞争者无法拷贝的消费者信息,这样才能牢牢控制住消费者的忠诚度。”与此同时,消费者一旦花功夫与某个零售商建立起关系,他更换零售商的成本就会与日俱增。帕博与罗杰斯写道,“假如你的花店给你寄来一封信,提醒你母亲的生日快要到了,然后提议把今年的花寄到与去年同样的地址并从同样的信用卡上划款。这时,你拿起电话寻找一家便宜花店的几率有多少?”
其他条件都相同的情况下,选择能够建立关系的技术。每天人们都要在各种技术间做出选择。一个设备或方法不可能同时具备最快、最便宜、最可靠、最全能、最小等特点。一项技术需要偏重某些纬度的性能才能脱颖而出。现在这个名单又多了一项:最便于连结。这个特性对技术来说越来越重要,有时甚至使速度或价格都相形见绌。如果你不知道投资哪种技术,那就选择能够最广泛、最频繁、最多样化地联通的那项吧。避免任何孤岛式的技术,不管那个孤岛看上去有多棒。
在网络经济中,经济规则的核心是增进联系。
但是谁又能准确把握一切人际关系呢?工业生产力容易衡量,它99lib•net可以清清楚楚地用一个数字表示。关系则是无边界、含糊不清、复杂、无法用数字衡量、圆滑且多面的,就像网络一样。
这种用户与生产者之间紧密的共同进化并非只是说说而已。事实上,电话公司销售的不过是让客户互相对话的机会,这些对话由用户自己创造。你可以认为电话公司与用户共同创造了电话业务。这种起点与终点的模糊渗透进其他网络服务中,例如“美国在线”,其销售的主要内容都是用户以发帖或聊天的形式创造的。“美国在线”用了很多年才弄明白这一点。他们最初想按照工业生产的逻辑,贩卖由专业人士高价制作的可下载资源。但当他们意识到客户其实是在像雇员一样生产内容时,公司就开始赢利。
“产消”的未来在网络空间中尤其清晰,一些最了不起的产品正是出自用户之手。
当然,名誉与信任在任何经济世界中都很重要,那么现在有什么新变化吗?只有两点:
企业在客户拒绝提供个人信息时常用的说辞是,“你告诉我们的越多,我们才能提供更好的服务”。此话不假,但这个借口并不充分。如果缺乏信任,用户就不能全身心地享受服务。
假如我们反转信息流的方向,就能创造出一个“反向市场”。在“反向市场”中(已经有一些网站在这么做了),客户决定交易条件。如果你说,“我想出价10美元买一张全新泰坦尼克号CD”,然后把你的出价向整个网络广播,接下来就会有供应商找到你。这种机制尤其适用于购买一手高端产品,例如汽车、保险、房屋贷款等等。“我想要贷款12万美元,分30年还清我在圣何塞的房子。有没有人接受?”你指定条件,持有数据,驱动交易的产生。
以客户与公司这两个恒久永存的角色之间的关系为例,在网络经济中,客户与公司员工之间的界限经常消失不见。
这也意味着有时你可能并不需要联结。沉默往往在对话中是最合适的回应。隐私在网络世界中具有优势。关系不仅可以在了解的人或物之间建立,也可以在不了解的人或物之间建立。如同人类社会的许多谜题一样,关系也将被嵌入到网络经济的技术中。
好的产品和服务相辅相成。现有可能性催生客户的欲望,可能性又由追随客户新的欲望的公司创造。由于网络中的创造是一种联合创造,是一个产消行为,因此在合作创造者之间必然存在多方面的关系。
◎生产力的重要性越来越低,建立关系成为最主要的经济活动。
公司帮助客户学习并非是让客户变聪明的唯一途径。另一种方式是反转市场中信息通常流动的方向。约翰·哈格尔(John Hagel)是《网络利益》(Net Gain)一书的作者之一。他曾说过,“与其帮公司尽力收集客户信息,不如让客户尽力收集有关自己的信息。”你还有可能需要客户尽力收集其与之打交道的公司的信息。在网络上有几种方法可以令信息更偏向于客户。在众多激动人心的发明中,一些新公司能够借助网络机器人比较不同商店的价格。如果网上有30家音乐零售商销售《泰坦尼克号》原声碟,像asJunglee或Jango这类网站就能够从各个供应商处收集价格信息,然后把排名展示给你。但是供应商仍然操控市场。他们对产品进行定价,持有数据,并借此来拉动销售。
1.创造客户想要的
未来企业的终极形态或许是“虚拟公司”,公司只是小型枢纽,关键业务都实现外包。但是也可能有另一种终极形态,那就是,公司完全由客户组成。没有哪个企业会达到这一极限,但是朝向这个极限的趋势是正确的,任何向客户一方倾斜的举动终将变成企业的优势。
亚马逊和巴诺(Barnes and Noble)这样的网络书店正在利用类似的R-tech技术推销书籍,帮助读者更精明地消费。亚马逊开发的协同推荐系统基于与你购买行为类似的消费者。根据你和其他人曾经的消费记录,亚马逊建议你:亲,你应该会喜欢这些作品。而且,它通常是正确的。事实上,亚马逊的推荐系统十分有用,以至于它成为亚马逊的首要市场推广工具以及利润增长点。根据公司发言人的说法,因为看到旁边推荐框中的信息而冲动购书的读者数量“颇为可观”。
网络公司的所有成分——从硬件到分布式的组织结构——都为了提高经济中各种关系的质与量而设立。
网络技术的目的是让客户更聪明。这需要公司将以前的专利知识分享给客户,或者哪怕只是简单地将他们所了解的有关客户的知识分享给客户本人。
这个系统最强大之处不在于单纯的推荐,而在于它为三百万注册用户搭建的关系网。它连接起品味相近的用户。它鼓励各种流派的粉丝们在论坛中对话,或者建立邮件列表,或者只是介绍一下自己。从这个技术中诞生了另一种关系,那就是自我认同。
网络经济中的关系精妙而复杂。每种关系都显示自身的动态与独特之处,而孕育它们的是不同类型的技术。加载安卓系统的芯片与无限带宽归根结底都是关系技术(Relationship Technology)。“我们不应总认为技术就是管理信息的方法,而要把它视作建立关系的中介。”迈克尔·施拉格(Michael Schrage)在论及新的协作技术的《思维共享》(Shared Minds)一书中写道。那些硅芯片们能够在一秒钟时间内处理数十亿字节的信息,但它们最重要的产物其实是关系。
事实上,一旦可靠信息唾手可得,对等关系的崛起就势在必行。计算机与通讯系统在各个纬度释放上百万的信息碎片,对等关系在各个纬度中出现。电子邮件和语音信箱迫使公司直面对等关系。人们充分意识到了网络技术的扁平化效应及其在商业组织中造成的混乱。不过,在所有正在发生的关系变化中,老板与雇员之间的这种对等关系远非最重要或最有趣的一种。
这么看来,网络技术是非常了不起的技术,它有潜力把各种生物通过任何你能想象的方式联系起来。网络经济的重要性在于,它借助人们之间的各种关系来最大化个人的独特需求与才艺。
记住客户曾经的偏好。
最终,只要有适用的网络技术,我们就能为个人定制芭比娃娃,属于你的芭比娃娃。事实上在科罗拉多的立托顿(Li leton),有一家公司专门制作和顾客长相一样的洋娃娃,叫做“我的孪生兄弟”(“My Twin”)。洋娃娃的眼睛和头发颜色可以根据孩子的照片来定制。
信任是一种特殊的品质。它不能被购买,不能被下载,不能立竿见影——这在我们目前九-九-藏-书-网的速食文化中算是惊人的品质。它只能在一次次的来往交道中地缓慢积累,但是它可以瞬间消失无踪。艾伦·韦伯将它与人和人之间的对话进行类比:“新经济中最重要的工作是创造对话。良好的对话是一种认同。它告诉对方我们是谁。正因如此,它以人的品质为基础:正直,诚实,可靠。最终,所有对话都归结于信任。”
20世纪70年代中期,个人计算机刚刚面市,拥护这一潮流的用户组如雨后春笋般在各地出现。任何人都可以参加每月举行的聚会,交换例如如何连接打印机或者升级软件之类的小窍门。所有活动都是非正式、免费且民主的。懂行的人负责教,不懂的可以问问题、记笔记。每个计算机平台在各大城市中都有自己的用户组,连Amigas这样的“孤品”都有相对应的用户组,更不用说视频游戏设备、苹果电脑和基于DOS系统的个人计算机了。一些用户组的规模上万,经营自己的免费软件分享站,拥有几百万的预算。
要想全面地总结对话基本原理,我们可以洋洋洒洒写出一整本书,讲述我们如何得到对方的信息,以及如何向对方和网络提供我们的信息。但就正在兴起的新经济来说,我只阐述一个要点:
当你在加油站自助加油时,你是受雇于加油站,还是为你自己工作?那些站在ATM机前面排队的人是高度进化的银行客户,还是不计报酬的银行柜员?当你在家做验孕检测时,你究竟是个自助达人,还是帮助医疗保险公司节省开支的一个环节?上述问题的回答是,两者皆是。当每个人与网络连通时,我们很难界定你归属哪一方。
这三个笼统的认证类别可以概括大多数交易。但是每个网站可能都需要作出变动。(要想获得标志,网站首先要让Truste审核,这向公众保证网站的确遵照了他们公布的政策)但这些认证标志不是简单的标签。真正在后台起作用的是一套非常精巧复杂的关系技术。
一级认证:我们不保留任何访问者信息。
意义更为深远的一种改变,是客户与公司之间日趋对等的关系。而比这更重要的是公司与公司之间迅速结成的层层叠叠的网络关系。而比之更有活力的则是客户与客户之间刚刚萌芽的横向关系。最后,也许也是最为重要的一种变化,客户(不是公民)与社会其他组成之间的关系——尽管其尚处在定义阶段——随着经济渗透到社会的方方面面而日益提上议程。
为了创造客户想要的东西,用户和制造者之间必须要有大量的信息和信任交流。接口技术必须清楚易懂,使人们能够表达他们的欲望。必须精准管理生产和交付过程中如噩梦般的物流环节。这项任务中最难的部分不在于订单而是制造。任何涉及到基本原材料的工作都不像想像的那样容易定制,但可以肯定的是,任何定制方案都离不开网络技术。
技术给了网络经济以奠基,但只有关系才能使它岿然屹立。始于芯片,终于信任。
此外,我与《纽约时报》达成协议,只允许它保留我的阅读信息,从而获得一个月的免费阅读权限。此外,这份清单还显示“美国航空”从ABC获得我的地址,但是ABC之前声称自己是一级认证网站。看来我需要请我的“隐私机器人”程序理清此事。
第三种使客户变聪明的方法,是凝聚客户的集体智慧。
关系需要双方的投入,因此其增值速度是单方投资的两倍。
企业对用户组的依赖度不应亚于用户对企业的依赖度。满意的用户胜过任何广告,同样,不满意的用户猛于绝症。只要运用得当,狂热能够造就一个产品,也能够摧毁一个产品。
替换关系的成本很高,放弃关系就相当于放弃了两倍的投入,你既放弃了对方在关系中的投入,也放弃了自己的投入。换句话说,收获忠诚的成本很低。正因如此,飞行积分与消费积分计划才能取得巨大成功,而这是航空公司与超市共同投资的结果。会员卡副卡是拓展关系的另一个例子:追踪购买记录的成本远小于成为会员的成本——对双方皆如此,因而值得投入去发明其他的方式来推广这种方法。电话公司推出的“朋友圈”也是一种巧妙利用网络关系的试验。
三级认证:我们保留信息并为内部使用。我们也会把信息分享给其他你可能感兴趣的公司。
超过两个人之间的关系可以按照层级结构或网络结构来组织。在层级结构中,一个成员的地位取决于他相对他人享有多少特权。而在网络结构中,成员以对等身份建立联系,他们享有均等的权利与机会。过去,在信息匮乏的情况下,构建一个复杂组织的最佳方法就是构建层级架构。排位制能够有效弥补即时信息的缺失。无需信息,你只需服从命令。
2.记住客户曾经的偏好
这个简单的系统出乎意料地有效。我鬼使神差地推荐了大量我喜欢的专辑。系统有许多精细的方法来提升它的有效性。我可以通过为系统推荐给我的音乐打分来教导它。譬如,系统有可能因为我将鲍勃·迪伦(Bob Dylan)列为我的最爱而向我推荐皮特·西格(Pete Seeger)的作品。但是假如我在听过皮特·西格后非常厌恶他的风格,我就会告诉系统,不要再向我推荐西格或同风格的音乐。这样一来,系统就更加智能了。接下来我可以通过为更多的专辑打分、表达我对它们的好恶来更精准地定位我的领域(极端厌恶是与极端热爱同等重要的信息)。因为是在网络上,我还可以重温过去喜爱的音乐,或者为其他用户推荐的音乐打分。
建立客户与客户之间的联系。对很多公司来说,让客户互相交流是种令人毛骨悚然的想法,尤其在一个交流顺畅无阻的空间中,例如网络。“你的意思是,我们应该花上百万美金,开发一个让客户交换谣言、制造噪音、抱怨与不满的网站?”公司困惑地问。是的,没错。通常情况下,这些的确会发生。“我们为什么要付钱请客户骚扰我们?”他们问道。“他们自己就能这样做,不是么?”因为在网络经济中,没有哪种力量比客户联盟更强大。客户会以比任何方式都更快的速度教会你要学的东西。他们会成为你最聪明的客户,然后还是那句话,谁拥有最聪明的客户,谁就能获胜。
但是不管我们怎样吹嘘信任的重要性,赢得信任都是需要付出代价的。它是缓慢的过程,而且通常出现得很突兀。“信任是混乱、痛苦、难以实现以及容易背叛的。”韦伯写道。信任通常与脆弱、冲突以及含糊等词相关联,因此它很难获得。对于那些极度理智、尊崇等级制与规章制度、信奉职位头衔的管理者来说,脆弱、冲突以及含糊这三者加在一起足以威胁到他们的掌控力。
跟踪与解读消费者心理的技术使企业与消费者关系更紧密。藏书网公司必须花费大量精力记住消费者的偏好,消费者也要花精力教会企业如何记忆。此外,这种记忆必须够智能。你每天都点相同的浓缩咖啡,但是如果天气冷,你会点一杯热拿铁。关系技术要足够强壮,才能学着区分特例。
让客户变得和你一样聪明。公司应该将同等精力放在自我教育与客户教育上。当今时代做个消费者并非易事。消费者会以忠诚来回报公司过去提供的帮助。如果你不教育你的客户,其他人会,他甚至不是你的竞争者。任何用来推销的技术,例如数据挖掘或者一对一技术,都可以用来提高客户的智慧。没有人叫你吐露衷肠,但是如果你能记住我的裤子尺寸,向我推荐一部深受我朋友喜爱的影片,或者帮我理清保险单,那么你就让我变得更聪明。规则很简单:谁拥有最聪明的客户,谁就能获胜。
◎通讯技术与全球化正在增强通常意义下的关系,并把它们转变成令人兴奋的“超级关系”——超越了时空、距离和形式的约束。曾经的穷乡僻壤如今成为奇幻仙境。
网络经济的首任要务是修复信息的对称性。
你可以把最狂热的用户组看作“爱好者部落”,这个词最初由科幻小说家大卫·布林(David Brin)提出。爱好者部落极其懂行,他们人脉广泛,囊括大量聪明的用户。他们彼此鼓励帮衬,成为这个领域的专家。在一些小型利基市场中,它们自己就形成市场。
信息青睐对等的客户关系,成功亦是如此。网络需要更睿智的客户。
技术能在多大程度上增强社交行为将成为衡量其价值的终极标准。虚拟现实技术(Visual Reality)的创始人杰伦·拉尼尔(Jaron Lanier)曾提出“关联测试”(Connection Test),判断一项技术是否能把人联系到一起。利用该测试衡量过后,他认为电话是好技术,电视不是。避孕药是好技术,核能不是。
关系技术的出现为客户创造了更重要的角色,也要求客户承担更多的责任。如果没有深厚与广泛的信任作基础,关系的延展不可能发生。新经济杂志《快公司》的创始人艾伦·韦伯(Alan Weber)说道,“新经济始于技术,终于信任。”
4.最终,改变客户的偏好
联合创造与产消行为需要以信息对等为基础。信息必须在各个节点之间对称地流动。在工业社会,信息的平衡不可避免地向公司一方倾斜。它们握有高度集中的知识,而客户们只拥有自己的个人体验,最多加上几个朋友的经验。但是网络经济改变了这一格局。复杂性与技术的每一次进步都使得经济行为的重心更靠向个人一端。
◎你不在家的时候,老婆婆会帮你看家
在一个品位空间里对特定的书籍或电影有相同爱好的人们可以合作筛选,来帮助他们做出未来的选择。
《网络经济学》(Webonomics)一书的作者埃文·施瓦茨(Evan Schwartz)认为,亚马逊应该被看作一个主营“无形关系”的公司。“人们不应把亚马逊与其他实体书店相提并论。亚马逊真正增加的价值在于书评、推荐、建议、关于新书的信息、用户界面以及围绕某一主题建立起的社区。的确,亚马逊把书送到你家门口。但是作为消费者,你真正花钱买的是那些引领你购买的信息。”你的每次登陆都会使亚马逊更了解你。
创造客户想要的。
网络结构促进关系的形成。网络对关系的促进作用好比河水载舟。当所有事物相互连通后,关系网开始蔓延。网络中的各种连接都是在建立一种关系,无论是公司与公司之间,公司与客户之间,客户与政府之间,客户与客户之间,客户与其他公司雇员之间,客户与机器之间,机器与机器之间,物品与物品之间,还是物品与客户之间。
来电显示、非公开号码与邮箱服务、不含个人信息的聚合、加密的个人医疗记录、护照资料、临时别名、电子签名、生物特征密码等等,这些都是我们在网络经济中建立关系和信任时剔除那些不规矩业务的利器。
网络是孕育R-tech式创新的温床。如果你搜罗到了有用信息,又愿意把这条信息通过上述集体的方式传播给他人,那么网络的这种横向关系也能够提高其他人的搜索效用。类似这种“协同过滤”的社交网络功能能够在网络中、公司里和小的工作团队中广泛传播。
就在最近,线上股票交易平台的先驱E-trade大胆地为客户创建了网上聊天区。越来越多有智慧的公司会效仿这种做法。不管你开发了什么工具,只要它能够在你的客户间建立起联系,就能增进你与客户的关系。这其中的逻辑就是“先喂饱网络”。
事实上,用户组不是失败的象征,而是智能的代表。它们武装了用户的头脑。一些计算机公司早早意识到这一事实,它们按时访问规模较大的用户组,在里面提问、听取意见与抱怨。尽管用户组大多独立且非营利性,但它们逐渐成为计算机公司延伸出的一部分。
在网络经济中,生产与消费合成一个动词:产消(prosuming)。
用户组是一种对等责任。小组成员自己肩负起教学任务,并在组织内分配任务。人们很早就意识到,与高科技装备相关的最佳知识都来自于用户组。用户组已经成为诸多业余爱好的标配——从潜水、单车、咸水鱼缸到改装车,或是任何一个技术变革领先于常识的爱好领域。
我们做的大多数事情都是重复性活动。我们每天、每周或者时不常地从事相同的任务。那些重复做的事情与那些只做一次的事情具有不同的意义。小事件有大意味。重复输入密码,点咖啡时重述一遍自己喜欢的口味,或者重复解释自己为什么不喜欢浴袍,这些小事都令我们懊恼不已。那些了解我们小怪癖(这些小怪癖也必须被了解)的人容易获得我们的好感,同样,那些了解我们小怪癖的公司也自然会赢得我们的喜爱。
当然,技术可以把这些谈判过程都转到后台,通过代理等人完成,毋须你来亲自讨价还价。但是关系技术把信息的主导权从供应商那里夺回来,交到客户手中。这使得客户越来越聪明。
你知道她的访客什么时候来,她去了哪里(她不在家的时候你也会帮她留意)。最重要的是,她知道的一切你都知道。你们心照不宣地为彼此留意。你们掌握的知识是对称的,你们之间存在一种理解与默契。她不会翻看你的邮件,你也不会看她的。你在家举办派对,如果有人醉倒在你的阳台,你就能确定这件事明天一定会在街坊邻居之间传开。反之亦然,看守者同样也受到监视。
网络不断瓦解产品生产者与服务消费者间的旧式关系。现在,生产者在消费,消费者同时在生产。
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